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Asma Mhalla est experte en Tech Policy et maître de conférence à Sciences-Po. Elle est également Intervenante-Éclaireuse pour l’ENGAGE University. Asma Mhalla interviendra le mardi 2 février dans le cadre des ENGAGE Calls Citoyens sur la thématique « Technologie vs libertés fondamentales : la mise en mal du contrat social ? ».

 

Peux-tu te présenter ?

Je suis maître de conférence à Sciences-Po Paris où j’enseigne les enjeux éthiques, politiques et économiques du numérique par le prisme des modèles d’affaires. C’est-à-dire que je décode les modèles économiques des plateformes et j’essaye d’en comprendre les dimensions politiques.

Je fais également partie du comité scientifique de l’Observatoire de l’éthique publique, en charge d’observer les bonnes pratiques, notamment de nos institutions. Je travaille également sur le terrain, sur le sujet des Smart City, les villes intelligentes qui utilisent les technologies pour améliorer la qualité des services tout en réduisant leurs coûts.

J’interviens aussi dans le débat public pour sensibiliser l’opinion publique sur les sujets liés à la technologie, au numérique et à la transition, qui sont certes intangibles mais dont les implications sont, elles, bien réelles.

 

Qu’est-ce que t’évoque le fait que des acteurs populistes, comme Trump ou Bolsonaro, soient arrivés au pouvoir en grande partie grâce aux réseaux sociaux ?

La question sous-jacente qui se pose ici est celle de l’exercice démocratique à l’heure des réseaux sociaux.  Tout d’abord, il faut comprendre que les réseaux sociaux ont apporté une nouvelle forme de communication horizontale, faite d’interactions et de feedbacks, alors que les médias traditionnels, les médias de masse, ne donnaient pas la parole aux citoyens. Sur les réseaux sociaux, chacun a le droit à la parole et l’argument d’autorité ne fonctionne plus. Cela change fondamentalement l’exercice démocratique, car les réseaux sociaux sont devenus un espace public à part entière. C’est pourquoi ils ne sont finalement que le reflet de ce qu’il se passe dans la société : ils ne créent pas de phénomènes positifs ou négatifs mais ils les amplifient. Le problème n’est pas la démocratisation de la parole mais celui de la viralité de certaines informations et de leur régulation.

 

“ Les réseaux sociaux sont le reflet de ce qu’il se passe dans la société : ils ne créent pas de phénomènes mais ils les amplifient.  ” 

 

Twitter, pour ne citer que lui, a banni le compte de Donald Trump de sa plateforme, quel signal cela envoie-t-il ?

Le président américain est un justiciable comme un autre. Dès l’instant où il y a une incitation claire à la haine, il faut bannir l’utilisateur. Il aurait cependant fallu le faire plus tôt, car Donald Trump participe à l’ambiance de défiance générale depuis des années. Il n’a cependant pas créé ce malaise démocratique, mais ce dernier s’est cristallisé avec les réseaux sociaux. Cependant, le moment où Twitter a banni Trump n’est pas anodin : après la confirmation de Joe Biden.
Il faut savoir que les Big Techs aux États-Unis se positionnent idéologiquement et politiquement. La relation Trump/Twitter n’est pas la même que la relation Trump/Facebook par exemple.

En Europe, les dirigeants ont sommé les Big Techs de modérer leur plateforme, alors que nous avons déjà un cadre juridique pour cette régulation. Cela pose la question de la souveraineté et de la communication politique.

Nous pouvons également nous interroger sur notre doctrine par rapport au rôle prescripteur des réseaux sociaux et à leurs contenus. Ce sont les contenus gris qui posent problème, trop complexes pour être régulés par les algorithmes. La modération doit être humaine et contextuelle, en fonction de la culture du, de sa vision du monde. Nous nous sommes enfermés méthodologiquement dans un modèle qui propose soit la régulation par l’État, soit par les plateformes elles-mêmes, et nous avons laissé de côté l’acteur principal, l’utilisateur. Une piste de solution est donc de réguler les plateformes en s’appuyant sur le cadre juridique et les lois existants, mais avec l’utilisateur qui devient acteur et responsable de ce qu’il se passe dans cet espace public et de la parole qui y est portée.

 

“ L’utilisateur en tant que modérateur devient acteur des réseaux sociaux et responsable de la parole qui y est portée  ” 

 

 

Tu parles alors de reconfiguration du contrat social face à ces évolutions. Qu’est-ce que cela signifie  ?

Nous observons depuis quelques temps un quadrillage de l’espace social par l’utilisation des logiciels de reconnaissance faciale, les drones, le fichage… Cela raconte une tentation techno sécuritaire très forte à des fins de surveillance de la population. Or le contrat initial démocratique consistait à rogner et à transférer volontairement une partie de nos libertés aux gouvernants, à l’état, contre l’assurance de la sécurité et de la paix.
Ce contrat social s’est délité : le deal initial « liberté contre sécurité » est devenu « liberté contre sécurité contre vie privée ». L’État capte nos datas personnelles dans notre sphère privée mais aussi publique par exemple lors de manifestations.

Cet état de fait s’explique aussi par la fragilisation de l’État en tant qu’institution ces 30 dernières années. Nous avons pu constater un repli de l’état providence et des fonctions sociales face au néolibéralisme et l’abandon de certains mécanismes de solidarité qui ont délégitimé l’État aux yeux du peuple.
Nous sommes entrés dans une gouvernance par la crise avec une inflation du discours sécuritaire : la peur, l’ennemie invisible… Nous sommes toujours en guerre contre quelque chose.

Il nous faut repenser ce contrat social par ce que j’appelle une nouvelle éthique d’État. Il ne faut jamais oublier le balancier pouvoir/contre-pouvoir. Les gouvernants successifs affaiblissent finalement ces contre-pouvoir en réduisant notre État de droits par les mesures d’exceptions et la succession d’états d’urgence.

 

Avec la tentation techno-sécuritaire de l’État depuis quelques années, le contrat social est délité : le deal initial ‘liberté contre sécurité’ est devenu ‘liberté contre sécurité contre vie privée’  ” 

 

Quelles sont pour toi les conséquences des lois récemment adoptées comme la loi sécurité globale  ?

Quelques semaines après l’adoption de cette loi sécurité globale, des décrets ont été validés par le conseil constitutionnel pour compléter les différents fichiers qui existent déjà (PASP, GIPASP et EASP). Ces décrets autorisent l’accès aux autorités aux données sensibles médicales et notamment psychiatriques. Cela signifie que demain, des dirigeants mal intentionnés pourraient faire passer des opposants politiques pour des fous. Ces décrets autorisent également le fichage des opinions politiques, philosophiques, religieuses, ou encore l’appartenance syndicale. Ce glissement est extrêmement dangereux car nous assistons à une mise à jour par la technologie de ce qui permet la maitrise de ce qui fait peur à l’État : le peuple.

De plus, ces textes de lois sont extrêmement vagues et donc sujets à interprétation et donc à des dérives potentielles. Nous avons un réel problème de transparence démocratique.

 

Est-ce que le citoyen peut contrebalancer ce pouvoir 

Le citoyen est un contre-pouvoir et doit absolument faire balancier. Nous n’aurions jamais eu ces débats autour de la loi sécurité globale si des associations comme La Quadrature du Net, la NDH ou les syndicats de magistrature, n’avaient pas bougé. Pourtant, nous observons l’affaiblissement de ces contre-pouvoirs par l’État qui rend plus difficile l’accès au financement des associations, par le harcèlement judiciaire et politique qu’elles peuvent subir… L’État surpondère d’un côté les fichiers de contrôle, centralise les données et casse de l’autre côté les contre-pouvoirs qui doivent faire balancier.

 

Quels seraient tes futurs désirables ?

Je souhaiterais qu’on comprenne l’usage et l’apport potentiel des technologies et qu’on lève les malentendus. Elles peuvent réellement faire avancer la connaissance si le cadre est bien défini et si nous nous interrogeons ensemble sur nos intentions. J’aimerais aussi un pouvoir politique plus clivant qui se positionne clairement sur cette question du numérique.
Le meilleur est donc possible avec les nouvelles technologies, à condition que nous nous accordions collectivement sur les questions d’éthique et d’usage.

 

 

 

Emery Jacquillat est président de la Camif, une entreprise française de commerce en ligne spécialisée dans l’aménagement local et durable de la maison. Il est également président de la Communauté des entreprises à Mission.

Peux-tu tout d’abord te présenter ?

Je suis un entrepreneur à mission, engagé et optimiste. J’ai relancé en 2009 la Camif, ancienne coopérative créée en 1947 par des instituteurs, et qui est aujourd’hui un site e-commerce dédié à l’équipement durable de la maison pour lequel nous avons fait le choix de miser sur la consommation responsable et la production locale.

Je suis en effet convaincu que l’entreprise est aujourd’hui le levier le plus important dans la transformation de notre monde. Les dirigeants d’entreprise ont une grande responsabilité car nous sommes la première génération à être réellement alertée sur des liens étroits entre climat, biodiversité et entreprise, et la dernière à pouvoir changer les choses. Je pense qu’il existe une réelle réconciliation possible entre les enjeux économiques, sociaux et environnementaux. Aujourd’hui les entreprises les plus performantes sont celles et seront celles qui sauront prouver leur utilité pour la société.

J’ai également co-créé la Communauté des entreprises à Mission pour accompagner les dirigeants sur ce long chemin, exigeant, qui demande du courage mais qui est passionnant.

 

Quelle est la singularité de la Camif  ?

La singularité de la Camif, c’est d’être une société à mission. Nous avons commencé ce travail presque au démarrage en misant sur un modèle d’impact positif, à Niort, au niveau local pour la création d’emploi mais aussi à travers le choix du Made In France, ce qui était assez précurseur en 2009. Nous travaillons aujourd’hui avec une centaine de fabricants français qui représentent 73% de notre chiffre d’affaires.

En 2013, nous nous sommes posé la question de la raison d’être de la Camif lorsque nous sommes allés chercher de nouveaux clients : 80% de nos clients sont de nouveaux consommateurs, plus jeunes, résolument inscrits dans cette consommation responsable. Ils souhaitent donner du sens à leur achat (provenance, mode de production) et c’est ce que nous leur offrons, en étant transparent sur toute la chaine de valeur.

Nous voulions redonner le pouvoir au consommateur de choisir son produit en fonction du lieu de production, et en fonction de critères d’impacts sociaux et environnementaux. Aujourd’hui, nous allons jusqu’à mettre en avant le fabricant, faire des vidéos-reportage sur la fabrication, montrer l’origine des principaux composants…  Cette transparence est au centre de notre proposition de valeur. L’information et la sensibilisation autour de la consommation responsable sont au cœur de notre mission car nous sommes convaincus que c’est notre rôle en tant que distributeur.

 

“ La transparence est au cœur de notre proposition de valeur : nous voulons redonner le pouvoir au consommateur de choisir son produit en fonction de critères d’impacts sociaux et environnementaux. ” 

 

Comment as-tu réussi à engager et fédérer tes collaborateurs ?

À partir du moment où la mission est claire et qu’elle fait sens pour les collaborateurs présents et ceux qui nous rejoignent, elle éclaire chacun dans les décisions à faire chaque jour. Cela libère le management. Ainsi, je n’ai pas besoin de préciser à notre responsable informatique qu’il doit trouver des prestataires locaux pour héberger nos serveurs.

Les mieux placer pour traduire notre raison d’être en acte sont nos collaborateurs. Il faut cependant que certaines conditions soient remplies pour que cela fonctionne : le management par la confiance, l’acceptation de l’expérimentation et la culture entrepreneuriale, un management participatif et une gouvernance partagée.

 

En 2017 tu as lancé le Green Friday, en réponse au Black Friday, pourquoi cette démarche ?

Lorsqu’on défend une consommation responsable, cela me semble complètement incohérent de participer au Black Friday. Le fait de s’être adonné à l’exercice de la raison d’être et des objectifs statutaires a été déterminant, car grâce à tout ce travail en amont, cette décision était cohérente.  En 2017, lorsque j’ai annoncé, notamment aux actionnaires, que nous allions fermer le site le meilleur jour pour le e-commerce, cela a été assez mal compris : on se retrouve face à une réelle injonction contradictoire entre l’économique et le sociétal.

Nous avons voulu profiter de ce jour, qui est pour moi un paroxysme de la surconsommation, pour faire passer un message : il faut changer nos modes de consommation et il est possible de concilier fin du monde et fin du mois. En 2020, plus de 1000 sites e-commerce ont boycotté le Black Friday et ont pris ce parti pris.

 

Comment faire pour que cette consommation responsable soit accessible à tous  ?

Quand nous analysons les profils de nos nouveaux clients, on constate que ce ne sont pas des CSP+, qu’ils ne font pas partie des classes les plus aisées, et pourtant ils achètent des produits plus chers, car de meilleur qualité, fabriqués localement etc. Ils peuvent se le permettre car ces consommateurs font des arbitrages dans leurs achats : en ai-je vraiment besoin ? Est-ce que je peux le concevoir moi-même ? Est-ce que je peux le réparer ? Est-ce que je peux l’acheter d’occasion ? Ils ont développé une consommation plus mature, plus réfléchie, qui libère du pouvoir d’achat en consommant moins mais mieux.

Lorsqu’ils vont vouloir s’acheter un meuble neuf, nos clients vont porter leur attention sur le lieu de fabrication, les composants, l’impact de leur achat sur la santé, la nature… Ils se tournent vers nous car ils car ils privilégient une consommation plus durable et accessible, et c’est ce que nous leur proposons.

Aujourd’hui nous sommes absents du segment premier prix équipement (Ikea, Conforama etc…), qui représente plus de 50% du marché, car il est impossible de concilier premiers prix avec qualité et durabilité. Nous nous principalement à des acheteurs de plus de 30 ans.

 

Les entreprises vont-elles s’adapter à ce nouveau mode de consommation 

L’entreprise suit son marché et les aspirations et l’exigence croissante des citoyens, des consommateurs et des collaborateurs, qui sont au final les mêmes personnes. Se transformer est de leur propre intérêt et leur impact est majeur. En effet, une étude de Carbone 4 sortie en juin 2019, montre ainsi que si tous les citoyens adoptent les meilleurs pratiques en matière d’éco-geste, nous n’aurons fait que 25% du chemin pour nous rapprocher de la trajectoire 2 degrés : 75% du reste du chemin sont à faire par les entreprises.

De plus, les jeunes talents souhaitent aujourd’hui rejoindre des entreprises qui font sens, qui sont engagées. Ces talents sont de véritables leviers de performance pour une entreprise. Les entreprises qui vont s’engager sont celles qui seront les plus performantes. En tant que président de la Communauté des entreprises à Mission, j’observe que beaucoup de dirigeants sont en chemin vers cette voie, et heureusement, car tout le monde doit être acteurs de cette transformation et nous n’avons pas beaucoup de temps pour agir et inverser la tendance.

 

“ Les entreprises qui s’engagent aujourd’hui
seront les plus performantes demain. ” 

 

Pour finir, quels seraient tes futurs désirables ?

Je souhaite transmettre à mes enfants un monde qui soit soutenable, un futur viable et vivable.
On sort de 100 ans d’une économie linéaire, qui a, il est vrai, participé au progrès de notre société, mais qui a aussi créé un déséquilibre considérable. À nous de mener cette nouvelle révolution, de l’économie circulaire, locale et inclusive.
Je crois que tout cela revient, d’une certaine façon, à faire le pari de l’amour.

 

Marianne Hurstel est Vice-Présidente de BETC Euro RSCG. Directrice du Planning stratégique et du Consulting, elle pilote de nombreuses études prospectives internationales. Au cœur de la crise du Covid-19, BETC et le groupe Les Echos-Le Parisien ont mené une enquête d’opinion internationale (France, Angleterre, États-Unis, Chine, Inde, Brésil) pour comprendre l’impact de la crise sur les sociétés et les mentalités. Marianne Hurstel nous présente et commente les résultats de cette étude.

D’abord, suite au choc sans précédent de la crise sanitaire, la première observation est une radicalisation de la volonté de changement des populations.

D’une part, les personnes sensibles aux enjeux planétaires qui étaient jusqu’alors plutôt optimistes et favorables à la stratégie des petits pas semblent prendre conscience de la nécessité d’une transformation profonde de la société et de la restriction de certaines libertés individuelles. Par exemple via un projet politique ambitieux, comme la mise en œuvre des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat.

Nombreux.se.s sont aussi celles et ceux pour qui une forme d’effondrement est inévitable afin de faire table rase et marquer un nouveau départ de nos sociétés. Cette radicalisation traduit notamment une profonde crise de confiance en notre système politique, en leur capacité à supporter les chocs à venir et à réaliser l’urgente transition écologique. La démocratie telle que nous la connaissons est de plus en plus remise en question.

D’autre part, la part de personnes sceptiques ou indifférentes aux enjeux environnementaux et sociétaux reste stable.

Cette polarisation des valeurs laisse présager une intensification des tensions au sein des sociétés qui sont pourtant amenées à faire des choix décisifs pour leur avenir.

D’ailleurs, si la majorité des gens veulent du changement, ils ne s’accordent pas pour autant sur les modalités de ce changement. Faut-il passer par plus de social, de solidarité, de protection de l’État voire par un repli sur soi, ou par plus d’ouverture, d’investissement et de croissance ? C’est un débat houleux qui, là encore, témoigne d’une polarisation des valeurs au sein des sociétés.

Dans ce nouveau contexte favorable au changement, les entreprises et les marques peuvent aussi engager leur transformation. D’autant plus qu’elles ont gagné en crédibilité grâce à leur réactivité et leurs initiatives de solidarité durant le confinement.

Toutefois, elles font aussi face à deux freins majeurs :

  1. Malgré l’évolution tangible des mentalités partout dans le monde, les règles économiques en vigueur n’ont pas changé.
  2. Avec la crise économique qui s’annonce, la demande des consommateurs se porte inéluctablement vers le pouvoir d’achat.

Entre le « produire plus et moins cher » et le « produire moins mais plus vertueusement », les marques devront arbitrer.

Pour l’instant, elles peuvent se rassurer de l’émergence d’un nouveau consensus post-covid autour des besoins essentiels, de la production locale, du « homemade », des services digitaux mais aussi des loisirs.

 

Ces nouvelles tendances peuvent permettre aux marques de relancer leurs activités. Elles ne seront cependant pas suffisantes pour convaincre la part croissante de « radicaux ».  Ces derniers attendent plus des marques qu’une production locale et des produits plus « durables ». Au-delà des mesures marketing souvent discutables, les consommateurs souhaitent qu’elles prennent la mesure des enjeux planétaires et qu’elles mettent en œuvre des stratégies ambitieuses pour aller vers des modèles plus vertueux, de résilience, de circularité, d’autosuffisance. Le changement de paradigme nécessite des transformations profondes et coûteuses. Les entreprises seront-elles prêtes à en payer le prix ?

 

Quel doit être le rôle de la publicité dans les mois à venir ?

Pour Marianne Hurstel, les publicitaires sont un medium privilégié entre les citoyens-consommateurs et les marques. De fait, il est de leur responsabilité de mettre en lumière l’émergence tangible d’un nouveau modèle de préférence qui ne prend plus uniquement en compte le produit/service mais aussi le comportement global de l’entreprise : le choix de ses partenaires, le traitement de ses collaborateurs, de ses fournisseurs et partenaires, la stratégie à long terme, la relation aux actionnaires, etc.

Les entreprises qui sauront intégrer pleinement ce nouveau modèle et concilier le plaisir individuel à court terme et la responsabilité collective à long terme sortiront de la crise par le haut.