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Stéphane Hugon est sociologue de l’imaginaire et co-fondateur d’Eranos, cabinet de conseil spécialisé dans la Transformation Sociétale, en réconciliant entreprises et société.

 

Peux-tu te présenter ?

Je suis sociologue de l’imaginaire. Cette sociologie a été occulté pendant plusieurs années, mais revient à la faveur des transformations sociétales. Elle montre que ce qui fait société, c’est le partage d’un récit commun fort et d’images fondatrices qui rassemblent. L’idée, c’est que l’imaginaire est plus fort que les conditions objectives de vie. Je suis également co-fondateur d’Eranos, un institut qui a pour objet de resynchroniser les entreprises avec leur époque, en les réconciliant avec la société d’aujourd’hui et en les accompagnant vers un modèle contributif.

 

On parle aujourd’hui d’une civilisation du cocon, tendance qui semble s’amplifier avec les confinements successifs, cela te semble-t-il approprié ?

La notion est intéressante, beaucoup d’observateurs l’utilisent, je pense notamment à Vincent Cocquebert, journaliste et essayiste, qui a publié en 2021 le livre La civilisation du cocon. Pour en finir avec la tentation de repli sur soi.

Si l’on replace cette notion dans le contexte de crise sanitaire, il y a un imaginaire de la ruralité qui se dessine aussi en arrière-plan, une fermeture au monde globalisé, mais une ouverture vers l’environnement, le territoire à proximité de nous : famille, voisinage, habitants du quartiers – c’est-à-dire des personnes soumises à la même gravité que nous. La crise sanitaire nous a obligé, par contrainte, à revisiter et à transformer notre environnement immédiat, à trouver une logique d’échange et de co-attention, qui font partie de l’économie invisible et qui font territoires.

Ce phénomène conjoncturel vient selon moi révéler un cycle plus long, antérieur à la crise sanitaire, qui est l’invention d’un espace entre l’individu et la masse. Un ‘plus que soi’, mais plus restreint que l’universalisme. C’est dans cet interstice que se situe, par exemple, le communautarisme, qui peut être caractérisé comme un effet pervers de cette tendance.

 

 

Métavers et monde virtuel… Tendons-nous également à entrer dans une ère du cocon numérique ?

Nous avons récemment mené une étude qui démontre que l’aboutissement de cette logique de fragmentation de la société, alimentée par celle du désir pour ce qui nous plait, ce qui nous ressemble, engendre dans un premier temps un sentiment d’aboutissement mais conduit ensuite à un enferment dans sa bulle. Ce phénomène est bien-sûr amplifié par le digital et les nouvelles technologies.

Sans sacraliser le passé, on peut affirmer que les premiers médias de masse, comme la télévision et la radio, engendraient un effet de ‘transversalité’. Les citoyens auditeurs, synchrones les uns avec les autres, regardaient les mêmes programmes au même moment. La création d’un commun était, de fait, beaucoup plus simple.

Aujourd’hui, chacun crée son cocon, avec ses médias préférés, ses plateformes favorites, mais ce cocon digital isole, et risque de maintenir et d’alimenter certaines croyances et ignorances. Il peut mener, in fine, à une forme d’exclusion et d’enfermement, et par la même réduire son regard critique et la considération que l’on a pour autrui. Le dialogue devient alors plus compliqué, voire violent. On produit du même, qui fait disparaitre le commun.

 

« Nous nous enfermons dans un cocon digital, qui isole, maintient et alimente certaines croyances et ignorances. On produit du même qui fait disparaitre le commun. »

 

 

Sur le long terme, comment la crise sanitaire impacte-t-elle notre façon de consommer ?

Historiquement, avant le XIXe siècle, la vie sociale était organisée autour de la religion. Il y a eu ensuite une transposition du religieux dans le politique. Qu’on soit pour ou contre, chacun avait sa place dans un récit global. Ensuite, l’après-guerre apporte une sorte de fascination consommatoire. C’est un troisième temps plus pauvre, privé de transcendance, mais qui organise tout de même la vie. Très rapidement, au bout de 50 ans, ce temps s’épuise, une fois dépassé le contexte de rareté vécu après la guerre. Depuis les années 90, notre rapport à la consommation est en quête d’une dimension transcendantale, en recherche du sens, d’un commun perdu.

Une voie s’ouvre aujourd’hui, très clivante. Elle consiste à transformer nos actes de consommation en actes de contribution. L’individu tente de trouver du sens en s’engageant à travers sa consommation, à travers un acte qui dépasse son besoin individuel et devient un acte contributif à la société et au collectif. Le citoyen laïcisé, qui vote moins, ressent un manque, une perte de sens. Il va surinvestir dans son acte consommatoire pour satisfaire ce besoin de solidarité, d’engagement, de lien, voire de spiritualité.

Cette tendance ne fait que souligner le désir de transcendance de notre société. Faute de mieux, cette dernière déplace son engagement dans la consommation, ce qui constitue à minima un acte politique. Nous observons donc un détournement de la consommation, une pseudomorphose, pour répondre à un besoin qui, pour l’instant, n’a pas d’outil ni de canal pour s’exprimer. Cette tendance, organisée aujourd’hui autour de la consommation pourrait retomber pour laisser émerger une autre forme d’organisation sociale.

 

« Le citoyen va survinvestir dans son acte consommatoire pour satisfaire son besoin de sens, qui va devenir un acte contributif à la société et au collectif. »

 

Cette tendance s’exprime-t-elle sur tout le territoire et pour tous les citoyens ?

Cette tendance existe dans les petites et moyennes villes ainsi qu’en zone rurale mais se matérialise différemment. Dans les circuit courts et l’artisanat, par exemple, qui continuent d’exister alors qu’ils auraient dû disparaitre sous l’effet du développement de la grande distribution. Nous avons donc une vraie résistance passive, à la faveur de ce besoin de sens et d’engagement.

La crise des gilets jaunes révèle une certaine saturation de la promesse de progrès de l’après-guerre, et témoigne d’une véritable perte de sens. La partie la plus aisée de la population a repris les codes et les rites de la culture populaire, ceux de la paysannerie, l’imaginaire de l’artisan, et les a reconstruits autour, par exemple, du bio (produits et modèles alternatifs de distribution), des chambres d’hôtes (valeurs d’accueil, de proximité). Les classes populaires sont restées bloquées dans un modèle aujourd’hui caduc dont la grande distribution est le symbole, qui isole, détruit le lien.

 

Quelles peuvent être les implications pour les entreprises ?

Il risque d’y avoir une vraie redistribution de l’influence et de la légitimité des marques. Des mastodontes peuvent disparaitre extrêmement rapidement, chose impensable il y a quelques années. Aucune entreprise ne peut faire aujourd’hui l’économie de la question : quel est le besoin dont je suis la réponse ? Il est vital pour les entreprises de s’interroger fondamentalement sur leur raison d’être et de se transformer en cette période de désenchantement.

 

Emery Jacquillat est président de la Camif, une entreprise française de commerce en ligne spécialisée dans l’aménagement local et durable de la maison. Il est également président de la Communauté des entreprises à Mission.

Peux-tu tout d’abord te présenter ?

Je suis un entrepreneur à mission, engagé et optimiste. J’ai relancé en 2009 la Camif, ancienne coopérative créée en 1947 par des instituteurs, et qui est aujourd’hui un site e-commerce dédié à l’équipement durable de la maison pour lequel nous avons fait le choix de miser sur la consommation responsable et la production locale.

Je suis en effet convaincu que l’entreprise est aujourd’hui le levier le plus important dans la transformation de notre monde. Les dirigeants d’entreprise ont une grande responsabilité car nous sommes la première génération à être réellement alertée sur des liens étroits entre climat, biodiversité et entreprise, et la dernière à pouvoir changer les choses. Je pense qu’il existe une réelle réconciliation possible entre les enjeux économiques, sociaux et environnementaux. Aujourd’hui les entreprises les plus performantes sont celles et seront celles qui sauront prouver leur utilité pour la société.

J’ai également co-créé la Communauté des entreprises à Mission pour accompagner les dirigeants sur ce long chemin, exigeant, qui demande du courage mais qui est passionnant.

 

Quelle est la singularité de la Camif  ?

La singularité de la Camif, c’est d’être une société à mission. Nous avons commencé ce travail presque au démarrage en misant sur un modèle d’impact positif, à Niort, au niveau local pour la création d’emploi mais aussi à travers le choix du Made In France, ce qui était assez précurseur en 2009. Nous travaillons aujourd’hui avec une centaine de fabricants français qui représentent 73% de notre chiffre d’affaires.

En 2013, nous nous sommes posé la question de la raison d’être de la Camif lorsque nous sommes allés chercher de nouveaux clients : 80% de nos clients sont de nouveaux consommateurs, plus jeunes, résolument inscrits dans cette consommation responsable. Ils souhaitent donner du sens à leur achat (provenance, mode de production) et c’est ce que nous leur offrons, en étant transparent sur toute la chaine de valeur.

Nous voulions redonner le pouvoir au consommateur de choisir son produit en fonction du lieu de production, et en fonction de critères d’impacts sociaux et environnementaux. Aujourd’hui, nous allons jusqu’à mettre en avant le fabricant, faire des vidéos-reportage sur la fabrication, montrer l’origine des principaux composants…  Cette transparence est au centre de notre proposition de valeur. L’information et la sensibilisation autour de la consommation responsable sont au cœur de notre mission car nous sommes convaincus que c’est notre rôle en tant que distributeur.

 

“ La transparence est au cœur de notre proposition de valeur : nous voulons redonner le pouvoir au consommateur de choisir son produit en fonction de critères d’impacts sociaux et environnementaux. ” 

 

Comment as-tu réussi à engager et fédérer tes collaborateurs ?

À partir du moment où la mission est claire et qu’elle fait sens pour les collaborateurs présents et ceux qui nous rejoignent, elle éclaire chacun dans les décisions à faire chaque jour. Cela libère le management. Ainsi, je n’ai pas besoin de préciser à notre responsable informatique qu’il doit trouver des prestataires locaux pour héberger nos serveurs.

Les mieux placer pour traduire notre raison d’être en acte sont nos collaborateurs. Il faut cependant que certaines conditions soient remplies pour que cela fonctionne : le management par la confiance, l’acceptation de l’expérimentation et la culture entrepreneuriale, un management participatif et une gouvernance partagée.

 

En 2017 tu as lancé le Green Friday, en réponse au Black Friday, pourquoi cette démarche ?

Lorsqu’on défend une consommation responsable, cela me semble complètement incohérent de participer au Black Friday. Le fait de s’être adonné à l’exercice de la raison d’être et des objectifs statutaires a été déterminant, car grâce à tout ce travail en amont, cette décision était cohérente.  En 2017, lorsque j’ai annoncé, notamment aux actionnaires, que nous allions fermer le site le meilleur jour pour le e-commerce, cela a été assez mal compris : on se retrouve face à une réelle injonction contradictoire entre l’économique et le sociétal.

Nous avons voulu profiter de ce jour, qui est pour moi un paroxysme de la surconsommation, pour faire passer un message : il faut changer nos modes de consommation et il est possible de concilier fin du monde et fin du mois. En 2020, plus de 1000 sites e-commerce ont boycotté le Black Friday et ont pris ce parti pris.

 

Comment faire pour que cette consommation responsable soit accessible à tous  ?

Quand nous analysons les profils de nos nouveaux clients, on constate que ce ne sont pas des CSP+, qu’ils ne font pas partie des classes les plus aisées, et pourtant ils achètent des produits plus chers, car de meilleur qualité, fabriqués localement etc. Ils peuvent se le permettre car ces consommateurs font des arbitrages dans leurs achats : en ai-je vraiment besoin ? Est-ce que je peux le concevoir moi-même ? Est-ce que je peux le réparer ? Est-ce que je peux l’acheter d’occasion ? Ils ont développé une consommation plus mature, plus réfléchie, qui libère du pouvoir d’achat en consommant moins mais mieux.

Lorsqu’ils vont vouloir s’acheter un meuble neuf, nos clients vont porter leur attention sur le lieu de fabrication, les composants, l’impact de leur achat sur la santé, la nature… Ils se tournent vers nous car ils car ils privilégient une consommation plus durable et accessible, et c’est ce que nous leur proposons.

Aujourd’hui nous sommes absents du segment premier prix équipement (Ikea, Conforama etc…), qui représente plus de 50% du marché, car il est impossible de concilier premiers prix avec qualité et durabilité. Nous nous principalement à des acheteurs de plus de 30 ans.

 

Les entreprises vont-elles s’adapter à ce nouveau mode de consommation 

L’entreprise suit son marché et les aspirations et l’exigence croissante des citoyens, des consommateurs et des collaborateurs, qui sont au final les mêmes personnes. Se transformer est de leur propre intérêt et leur impact est majeur. En effet, une étude de Carbone 4 sortie en juin 2019, montre ainsi que si tous les citoyens adoptent les meilleurs pratiques en matière d’éco-geste, nous n’aurons fait que 25% du chemin pour nous rapprocher de la trajectoire 2 degrés : 75% du reste du chemin sont à faire par les entreprises.

De plus, les jeunes talents souhaitent aujourd’hui rejoindre des entreprises qui font sens, qui sont engagées. Ces talents sont de véritables leviers de performance pour une entreprise. Les entreprises qui vont s’engager sont celles qui seront les plus performantes. En tant que président de la Communauté des entreprises à Mission, j’observe que beaucoup de dirigeants sont en chemin vers cette voie, et heureusement, car tout le monde doit être acteurs de cette transformation et nous n’avons pas beaucoup de temps pour agir et inverser la tendance.

 

“ Les entreprises qui s’engagent aujourd’hui
seront les plus performantes demain. ” 

 

Pour finir, quels seraient tes futurs désirables ?

Je souhaite transmettre à mes enfants un monde qui soit soutenable, un futur viable et vivable.
On sort de 100 ans d’une économie linéaire, qui a, il est vrai, participé au progrès de notre société, mais qui a aussi créé un déséquilibre considérable. À nous de mener cette nouvelle révolution, de l’économie circulaire, locale et inclusive.
Je crois que tout cela revient, d’une certaine façon, à faire le pari de l’amour.

 

Marianne Hurstel est Vice-Présidente de BETC Euro RSCG. Directrice du Planning stratégique et du Consulting, elle pilote de nombreuses études prospectives internationales. Au cœur de la crise du Covid-19, BETC et le groupe Les Echos-Le Parisien ont mené une enquête d’opinion internationale (France, Angleterre, États-Unis, Chine, Inde, Brésil) pour comprendre l’impact de la crise sur les sociétés et les mentalités. Marianne Hurstel nous présente et commente les résultats de cette étude.

D’abord, suite au choc sans précédent de la crise sanitaire, la première observation est une radicalisation de la volonté de changement des populations.

D’une part, les personnes sensibles aux enjeux planétaires qui étaient jusqu’alors plutôt optimistes et favorables à la stratégie des petits pas semblent prendre conscience de la nécessité d’une transformation profonde de la société et de la restriction de certaines libertés individuelles. Par exemple via un projet politique ambitieux, comme la mise en œuvre des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat.

Nombreux.se.s sont aussi celles et ceux pour qui une forme d’effondrement est inévitable afin de faire table rase et marquer un nouveau départ de nos sociétés. Cette radicalisation traduit notamment une profonde crise de confiance en notre système politique, en leur capacité à supporter les chocs à venir et à réaliser l’urgente transition écologique. La démocratie telle que nous la connaissons est de plus en plus remise en question.

D’autre part, la part de personnes sceptiques ou indifférentes aux enjeux environnementaux et sociétaux reste stable.

Cette polarisation des valeurs laisse présager une intensification des tensions au sein des sociétés qui sont pourtant amenées à faire des choix décisifs pour leur avenir.

D’ailleurs, si la majorité des gens veulent du changement, ils ne s’accordent pas pour autant sur les modalités de ce changement. Faut-il passer par plus de social, de solidarité, de protection de l’État voire par un repli sur soi, ou par plus d’ouverture, d’investissement et de croissance ? C’est un débat houleux qui, là encore, témoigne d’une polarisation des valeurs au sein des sociétés.

Dans ce nouveau contexte favorable au changement, les entreprises et les marques peuvent aussi engager leur transformation. D’autant plus qu’elles ont gagné en crédibilité grâce à leur réactivité et leurs initiatives de solidarité durant le confinement.

Toutefois, elles font aussi face à deux freins majeurs :

  1. Malgré l’évolution tangible des mentalités partout dans le monde, les règles économiques en vigueur n’ont pas changé.
  2. Avec la crise économique qui s’annonce, la demande des consommateurs se porte inéluctablement vers le pouvoir d’achat.

Entre le « produire plus et moins cher » et le « produire moins mais plus vertueusement », les marques devront arbitrer.

Pour l’instant, elles peuvent se rassurer de l’émergence d’un nouveau consensus post-covid autour des besoins essentiels, de la production locale, du « homemade », des services digitaux mais aussi des loisirs.

 

Ces nouvelles tendances peuvent permettre aux marques de relancer leurs activités. Elles ne seront cependant pas suffisantes pour convaincre la part croissante de « radicaux ».  Ces derniers attendent plus des marques qu’une production locale et des produits plus « durables ». Au-delà des mesures marketing souvent discutables, les consommateurs souhaitent qu’elles prennent la mesure des enjeux planétaires et qu’elles mettent en œuvre des stratégies ambitieuses pour aller vers des modèles plus vertueux, de résilience, de circularité, d’autosuffisance. Le changement de paradigme nécessite des transformations profondes et coûteuses. Les entreprises seront-elles prêtes à en payer le prix ?

 

Quel doit être le rôle de la publicité dans les mois à venir ?

Pour Marianne Hurstel, les publicitaires sont un medium privilégié entre les citoyens-consommateurs et les marques. De fait, il est de leur responsabilité de mettre en lumière l’émergence tangible d’un nouveau modèle de préférence qui ne prend plus uniquement en compte le produit/service mais aussi le comportement global de l’entreprise : le choix de ses partenaires, le traitement de ses collaborateurs, de ses fournisseurs et partenaires, la stratégie à long terme, la relation aux actionnaires, etc.

Les entreprises qui sauront intégrer pleinement ce nouveau modèle et concilier le plaisir individuel à court terme et la responsabilité collective à long terme sortiront de la crise par le haut.