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Les imaginaires se transforment

Stéphane Hugon, sociologue de l’imaginaire, nous parle de l’évolution de notre rapport au travail. Il analyse les transformations sociétales et culturelles à l’œuvre, le deuil de certains idéaux et les nouvelles valeurs qui le réinventent.

 

Tout d’abord, c’est quoi un sociologue de l’imaginaire ?

Pendant très longtemps en Occident, on faisait une différence entre le réel et l’imaginaire. L’avantage de toutes les sciences humaines, c’est de considérer qu’il y a une réalité à partir du moment où il y a une interaction sociale. Un phénomène social c’est à la fois la co-construction d’une partie tangible et d’une partie que je projette dessus. La réalité se complète donc d’une part qui est totalement imaginaire. Si l’imaginaire nous permet d’accéder à la réalité, cela veut dire qu’on peut classer les expériences sociales en fonction de l’imaginaire des personnes. Et avoir une cartographie des imaginaires d’un public, ça nous permet de voir et d’anticiper certains modes de compréhension, certains modes de consommation, etc.

  

Quelles sont les grandes transformations sociétales et culturelles en cours aujourd’hui et qu’est-ce que la crise sanitaire a accéléré ?

La crise du covid n’est que le révélateur d’autres crises. Si on prend juste les dix dernières années, il y a au moins quatre crises qui ont transformé notre imaginaire occidental héroïque. Tout d’abord la crise de 2008 a été une crise de confiance, et pas seulement auprès des institutions financières, montrant une cassure entre le capital et le travail. En 2015 la crise a été d’un autre ordre, suite aux attentats, conduisant à une certaine vulnérabilité, à plus d’humilité. Ceux qui ne se considéraient pas comme cibles le deviennent. C’est la fin du principe de l’invincibilité qui a porté toute la période post Seconde Guerre mondiale.

La crise des gilets jaunes révèle une certaine saturation de la promesse de progrès de l’après-guerre, et témoigne d’une véritable désorientation. La partie la plus aisée de la population a repris les codes, notamment dans la consommation, de tout ce qui était culture populaire, les codes de la paysannerie, l’imaginaire de l’artisan, et les a reconstruits. Les classes populaires sont restées bloquées dans un modèle caduque, symbolisé par la grande distribution. La tension n’était plus tenable.

 

Comment cette évolution impacte-t-elle notre rapport au travail ?

Il y a deux significations au mot sens. Il y a la direction et la signification. Pendant très longtemps les générations ont préparé, construit leur l’avenir. Aujourd’hui, le sens devient l’ici et le maintenant. Ce qui est désormais privilégié, c’est l’expérience de travail : l’ambiance, la nature des interactions, les liens. La carotte du futur s’est évaporée. Ce sont deux temporalités totalement différentes.

 

Cette mutation de notre rapport au travail a-t-elle une dimension générationnelle ?

C’est plus compliqué. Chez les jeunes générations, certains vont toujours planifier sur le long terme, d’autres au contraire vont vivre dans l’instant. Pourtant des signaux faibles montrent une évolution vers cette notion de l’ici et du maintenant, d’une forme de présentisme. C’est comme l’empreinte de la génération post guerre qui a inventé le corps, la jouissance, le mythe du rebelle.

 

Aujourd’hui, que veut dire trouver du sens dans son travail ?

Le sens revêt plus que jamais différentes significations.  Il y a des signaux faibles qui nous montrent que certains jeunes sont particulièrement attentifs à la posture de l’entreprise par rapport à son écosystème, à ses responsabilités. Après une génération qui, par contrainte, a désinvesti la scène professionnelle comme lieu d’accomplissement de soi, et qui a appris à construire son existence en dehors de l’entreprise.
Depuis un an, on constate une accélération de cette prise de conscience. Ce n’est pas encore massif ou majoritaire, mais la tendance ne peut être niée. Et l’entreprise va devoir se positionner.

 

Quel est votre présent désirable ?

On observe un éclatement des imaginaires, de la manière de percevoir le monde, d’interagir avec lui. Mon présent désirable, ce serait de permettre à tous de se rendre disponible et de partager cette interculturalité de l’imaginaire.

Dépolarisons-nous…

Marianne Hurstel est Vice-Présidente de BETC Euro RSCG. Directrice du Planning stratégique et du Consulting, elle pilote de nombreuses études prospectives internationales. Au cœur de la crise du Covid-19, BETC et le groupe Les Echos-Le Parisien ont mené une enquête d’opinion internationale (France, Angleterre, États-Unis, Chine, Inde, Brésil) pour comprendre l’impact de la crise sur les sociétés et les mentalités. Marianne Hurstel nous présente et commente les résultats de cette étude.

D’abord, suite au choc sans précédent de la crise sanitaire, la première observation est une radicalisation de la volonté de changement des populations.

D’une part, les personnes sensibles aux enjeux planétaires qui étaient jusqu’alors plutôt optimistes et favorables à la stratégie des petits pas semblent prendre conscience de la nécessité d’une transformation profonde de la société et de la restriction de certaines libertés individuelles. Par exemple via un projet politique ambitieux, comme la mise en œuvre des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat.

Nombreux.se.s sont aussi celles et ceux pour qui une forme d’effondrement est inévitable afin de faire table rase et marquer un nouveau départ de nos sociétés. Cette radicalisation traduit notamment une profonde crise de confiance en notre système politique, en leur capacité à supporter les chocs à venir et à réaliser l’urgente transition écologique. La démocratie telle que nous la connaissons est de plus en plus remise en question.

D’autre part, la part de personnes sceptiques ou indifférentes aux enjeux environnementaux et sociétaux reste stable.

Cette polarisation des valeurs laisse présager une intensification des tensions au sein des sociétés qui sont pourtant amenées à faire des choix décisifs pour leur avenir.

D’ailleurs, si la majorité des gens veulent du changement, ils ne s’accordent pas pour autant sur les modalités de ce changement. Faut-il passer par plus de social, de solidarité, de protection de l’État voire par un repli sur soi, ou par plus d’ouverture, d’investissement et de croissance ? C’est un débat houleux qui, là encore, témoigne d’une polarisation des valeurs au sein des sociétés.

Dans ce nouveau contexte favorable au changement, les entreprises et les marques peuvent aussi engager leur transformation. D’autant plus qu’elles ont gagné en crédibilité grâce à leur réactivité et leurs initiatives de solidarité durant le confinement.

Toutefois, elles font aussi face à deux freins majeurs :

  1. Malgré l’évolution tangible des mentalités partout dans le monde, les règles économiques en vigueur n’ont pas changé.
  2. Avec la crise économique qui s’annonce, la demande des consommateurs se porte inéluctablement vers le pouvoir d’achat.

Entre le « produire plus et moins cher » et le « produire moins mais plus vertueusement », les marques devront arbitrer.

Pour l’instant, elles peuvent se rassurer de l’émergence d’un nouveau consensus post-covid autour des besoins essentiels, de la production locale, du « homemade », des services digitaux mais aussi des loisirs.

 

Ces nouvelles tendances peuvent permettre aux marques de relancer leurs activités. Elles ne seront cependant pas suffisantes pour convaincre la part croissante de « radicaux ».  Ces derniers attendent plus des marques qu’une production locale et des produits plus « durables ». Au-delà des mesures marketing souvent discutables, les consommateurs souhaitent qu’elles prennent la mesure des enjeux planétaires et qu’elles mettent en œuvre des stratégies ambitieuses pour aller vers des modèles plus vertueux, de résilience, de circularité, d’autosuffisance. Le changement de paradigme nécessite des transformations profondes et coûteuses. Les entreprises seront-elles prêtes à en payer le prix ?

 

Quel doit être le rôle de la publicité dans les mois à venir ?

Pour Marianne Hurstel, les publicitaires sont un medium privilégié entre les citoyens-consommateurs et les marques. De fait, il est de leur responsabilité de mettre en lumière l’émergence tangible d’un nouveau modèle de préférence qui ne prend plus uniquement en compte le produit/service mais aussi le comportement global de l’entreprise : le choix de ses partenaires, le traitement de ses collaborateurs, de ses fournisseurs et partenaires, la stratégie à long terme, la relation aux actionnaires, etc.

Les entreprises qui sauront intégrer pleinement ce nouveau modèle et concilier le plaisir individuel à court terme et la responsabilité collective à long terme sortiront de la crise par le haut.

 

 

 

 

Isaac Getz : l’entreprise altruiste

Chercheur, conférencier et essayiste, Isaac Getz est professeur à l’ESCP Europe et l’auteur de Liberté & Cie, L’entreprise libérée et Leadership sans ego. Il a écrit son dernier livre L’entreprise altruiste (Albin Michel, 2019) avec Laurent Marbacher, innovateur social, notamment fondateur de la Team Academy et de la première banque de micro-crédit au Chili et accompagnateur de dirigeants.

Qu’entendez-vous par altruisme? Ce mot semble a priori loin de l’entreprise et de ses priorités actuelles, non ?

Quand nous parlons de l’entreprise altruiste, nous parlons du mot qui vient du latin alter, “l’autre. L’entreprise altruiste se met au service inconditionnel de l’autre, dans le sens Lévinassien du terme. C’est différent de l’entreprise classique, tournée vers elle-même. Logiquement, et non pas par malveillance, celle-ci instrumentalise ses interlocuteurs externes—clients, fournisseurs, la communauté où elle opère. Tous ces acteurs n’ayant plus de visage, deviennent des moyens, des choses. Or, comme le dit Lévinas dans Difficile liberté, « Le visage est un mode irréductible selon lequel l’être peut se présenter dans son identité. Les choses, c’est ce qui ne se présente jamais personnellement et, en fin de compte, n’a pas d’identité. A la chose s’applique la violence. »

Il faut ajouter que bien que l’entreprise altruiste sert l’autre inconditionnellement, elle prospère économiquement : c’est le paradoxe que l’on explique dans le livre.

Après l’entreprise libérée, traitée dans vos quelques précédents livres, qui parlait des rapports à l’intérieur de l’entreprise, l’entreprise altruiste se tourne vers l’extérieur ?

On peut qualifier l’entreprise libérée comme une sorte d’entreprise altruiste au service inconditionnel de son interlocuteur interne—le salarié. A l’instar de l’entreprise altruiste, l’entreprise libérée ne vise pas les performances économiques mais en jouit indirectement. En effet, les salariés qui viennent au travail non pas par obligation, mais par envie, et qui une fois sur place veulent donner le meilleur d’eux-mêmes sont naturellement plus performants que leurs homologues des entreprises classiques. La différence est que le salarié se trouve chaque jour dans l’entreprise et y est lié par le contrat de travail, tandis que le client ou le fournisseur sont en dehors et peu contraints. Le défi de la construction de l’entreprise altruiste est donc d’une autre nature que celui de la construction de l’entreprise libérée.

Vous parlez d’amitié comme mode relationnel, que voulez-vous dire ?

Aux transactions économiques, l’entreprise altruiste préfère les relations authentiques. On ne dit pas à un ami qu’on invite, « Tu es un ami tant que tu ne me coûte pas trop ou tant que je peux avoir un retour sur toi. » Les entreprises altruistes ne le disent pas à leurs clients ou fournisseurs non plus.

Comment faire pour que l’entreprise change réellement et que ces concepts très attirants soient appliqués et ne demeure pas au stade des idées ?

Mais ils sont appliqués ! Notre livre est fondé sur une enquête de terrain dans plusieurs dizaines d’entreprises sur trois continents allant des grands multinationales aux PME et dans tous les secteurs. Il y a des entreprises françaises comme Chateauform’, LSDH, Clinique Pasteur et d’autres.

Mais vous avez raison de poser votre question qui était aussi celle de notre livre ! Dès le début, nous n’avons pas cherché à établir de modèle, mais seulement à comprendre comment  le patron d’une entreprise altruiste a réussi à bâtir ce type d’entreprise, si différente de l’entreprise classique, car tournée vers la création de la valeur sociale et grâce à cela performante économiquement. C’est pour cela que dans chaque entreprise nous avons interviewé le PDG ou le fondateur. Pour justement comprendre comment il a réussi à bâtir son entreprise altruiste, et pour voir s’il y a des points communs entre tous ces chemins de transformation.

En quelques mots, quels sont vos futurs désirables ?

Notre livre raconte beaucoup de ces chemins uniques, mais le plus important est qu’il en dégage des éléments communs. C’était un pari de notre part et nous sommes contents que des points principaux de leadership de transformation requis pour bâtir une entreprise altruiste aient émergés à travers notre enquête. On espère maintenant que ce leadership va inspirer d’autres patrons à faire de même.

ETHIQUE : tentons le vrai

Un chasseur de tête me racontait son entretien avec le directeur marketing d’un groupe international de produits de grande consommation. Non, ses enfants ne mangeraient jamais les produits qu’il vend. Non, il ne démissionnerait pas, malgré ses doutes, malgré ses griefs, car ses frais sont importants et son salaire ronflant.

Il ne s’agit pas de juger ni de dénoncer, mais de comprendre comment casser ce schéma qui creuse la séparation entre l’Homme et sa fonction, entre le père et le salarié. Dans les entreprises évidemment, en politique certainement, dans notre vie personnelle.

Platon écrit que pour rendre les organisations éthiques, il ne faut pas inculquer des normes sociales, mais aider les personnes à découvrir par elles-mêmes la réalité du bien, du beau et du vrai.

Il ne s’agit pas d’établir des normes donc, mais de s’appuyer sur les personnes. Et c’est ici que l’éthique peut nous aider, même si le mot peut déstabiliser lorsqu’il se teinte de moralisme ou nous décourager lorsqu’il revient ab nauseam dans des discours sans effet.

L’éthique comme seule capable de reconstruire en profondeur ce qui a été détruit : le lien*, la cohérence.

Chacun d’entre nous est alternativement une citoyenne, un salarié, une mère, un consommateur, une électrice. Pourtant ces séquences de nos vies ne font plus que rarement système et déchirent notre être pour lui enlever son unité fondamentale. Il s’agit de replacer l’éthique comme fil et comme projet de vie pour redonner à la vie justement sa cohérence.

De quelle éthique parle-t-on ?

De l’éthique politique tout d’abord,LEP de l’éthique de nos politiques, incapables souvent de dépasser leurs intérêts et de changer les principes de gouvernance, seuls préalables réels à une réorientation des décisions vers le bien commun. Revoir cette tirade sublime de Jean Gabin dans le film de Jacques Audiard Le Président vaut plus que bien des discours.

Visionner la scène de l’assemblée nationale.

 

De l’éthique des entreprises et de leurs dirigeants ensuite, qui chantent parfois haut leurs valeurs personnelles alors que les structures qu’ils dirigent n’évoluent pas : quête de croissance, pression des actionnaires, emprisonnement dans un système qui ne veut pas lâcher. Les paramètres sont multiples qui bloquent encore et encore toute réforme réelle.

De l’éthique personnelle surtout, car derrière les dirigeantes, les décideurs, les salariées en position de changer les choses, il y a des femmes et des hommes en manque voire en quête de cohérence. La norme revient aujourd’hui à accepter des distorsions parfois abyssales entre nos propres valeurs et ce que notre fonction nous impose.

De l’éthique personnelle encore car chacun ressent bien les distorsions entre certains de ses comportements ou de ses choix de consommateur et ses convictions intimes. Par manque de temps, de moyens, de connaissance certainement.

C’est bien au niveau des personnes qu’il faut premièrement faire levier.

En utilisant tous les outils dont nous disposons aujourd’hui pour accompagner ceux qui le souhaitent ou faire pression sur les plus résistants. Car quelques soient ses responsabilités, chaque personne peut avoir un impact.

De nombreuses organisations y travaillent. Elles ont pour beaucoup dépassé l’affrontement stérile pour favoriser un accompagnement constructif ou une dénonciation efficiente.

Certaines, comme l’Art de Vivre, promeuvent la méditation de pleine conscience pour faciliter, dans les entreprises, la réconciliation des collaborateurs, avec eux-mêmes et avec leurs pairs. D’autres comme Ethique sur l’étiquette condamnent les agissements des grandes sociétés textiles et les incitent à changer leurs modes de fonctionnement. Foodwatch, né en Allemagne et présent en France depuis deux ans, dénonce les produits alimentaires dangereux pour la santé. E-boycott, fraîchement lancé, appelle à des campagnes de boycott sur le web et invite les entreprises à répondre aux questions des signataires.

Se réconcilier donc, individuellement, pour ensuite retisser collectivement une société du lien, reconstruire une économie plus sage et plus humaine. C’est de cette nécessité que nous parlerons et sur ces solutions que nous travaillerons lors des prochains Engage Days, Ethique : tenter le vrai, du 6 au 9 octobre, en compagnie de ceux qui construisent cette transition.

jem 

Pour suivre et aider les organisations citées :

Art of living                                       Je m’engage

Foodwatch                                        Je m’engage

Ethique sur l’étiquette                    Je m’engage

E-Boycott                                          Je m’engage

Transparency International          Je me renseigne

Conseil de lecture : Impliquons-nous, dialogue manifeste entre Edgar Morin, le philosophe artiste et Michelangelo Pistoleto, l’artiste philosophe ; discussion passionnante sur la nécessité de s’impliquer pour rebâtir une nouvelle société, dialogue sensible entre éthique et esthétique.

Conseil cinématograhique : Le Président, est un film français réalisé par Henri Verneuil, sorti en 1961, adapté du roman éponyme de Georges Simenon, et dialogué par Michel Audiard.

*Charles Eisenstein, éditorialiste américain, donne un exemple certes anecdotique mais parlant dans un livre publié en 2011, the sacred economy, très justement traduit par ‘l’économie du lien’ en allemand : Au Guatémala, un père conduisant son fils chez le docteur ne dira pas mon fils est malade mais ma famille est malade ; ce n’est pas un fleuve qu’il s’agira de dépolluer, mais l’environnement tout entier.

Les organisations au coeur de la cité

Le rôle des organisations dans la cité, petites ou grandes est contraint de changer. Trois forces les y conduisent. L’arme digitale, qui supprime toute forme de séparation virtuelle entre l’individu, le citoyen, le consommateur ou un salarié, conduit de fait à supprimer l‘illusion de certains qu’il était possible de vivre en séquence, hyper consommateur d’un côté, ultra social le samedi, hyper libéral le jour de ses impôts, etc., cultivant les contradictions de soi avec la dextérité du zappeur.

Le digital impose une sorte de ré-unification de soi par l’effet des réseaux sociaux. De fait les organisations sont prises dans le même monde, plus possible de tenir deux discours sans risque d’être rattrapé  par la patrouille digitale, plus possible d’agir en contradictions sans risquer l’effet d’image.

Deuxièmement les États ont perdu l’apanage de la souveraineté. Ils n’ont plus la monnaie, pas les taux, pas les dettes, peu les règles. Il leur reste l’ordre public, l’Armée, la police, le droit. La sphère du bien public est en permanence revisitée au nom de l’efficience, de l’impératif de la liberté individuelle devenu supérieur au bien commun, et des contraintes budgétaires. Certes, bien ou mal, cette souveraineté sur les âmes qui s’étiole se cherche de nouveaux maîtres. Les organisations les plus puissantes l’ont bien compris, au cœur de nos vies, fortes d’une puissance financière sans précédent tirée d’une capture de la valeur des réseaux connectés, elles se prennent à rêver de proposer de nouveaux modèles, hommes augmentés et humanoïdes « bienveillants », retour des rêves technicistes, nouvel avatar des croyances dans le progrès technique des grands esprits du 20ieme. De fait, que cela nous plaise ou non, l’espace public est ouvert à ceux qui veulent s’en emparer, bien au delà du politique, bien au delà du marchand, dans une sorte de meta-monde ou tout est désormais entremêlé.

Enfin, troisième force, les sources de croissance, de richesses, de création de demain sont toutes directement traversées par de grands enjeux sociétaux, enjeux des territoires et des cités, dont la réussite collective est souvent la clé d’un bénéfice individuel, dont le gain individuel n’est possible que par des performances collectives. Démographie, santé, transition énergétique et écologique, tout ces impératifs planétaires sont les gisements de nos croissances et activités futures, ils sont collectifs, mais n’ont d’avenir que si chaque pièce du collectif s’empare du sujet. Dans ce contexte, le monde qui vient, qui se construit déjà autour de nous n’est plus multipolaire, mais ultra polaire, au sens où il n’est plus de zone de force qui détermine plus qu’une autre ce que demain sera, quels seront les grands choix économiques et politiques vers lesquels orienter le génie humain. Tout est possible, du pire au meilleur, le pire plus facile que le meilleur parce que les forces du marché non régulées tiennent rarement compte des enjeux « non monétisables », car ce sont les normes et engagements collectifs régulés qui permettent leur monétisation (éducation, santé, écologie, tourisme). Les interdépendances des organisations sont telles que le jeu du progrès est ouvert aux mouvements de forces de chacun. L’effet papillon n’a jamais été aussi possible. Jamais il n’a été aussi possible de provoquer des évolutions par la base, par la mise en jeu de ses valeurs et de ses énergies pour soutenir des projets, des idées, des formes économiques différentes pour porter le changement et s’attaquer, avec ses convictions propres, au grand souci du monde : développer notre bien commun en donnant la main aux individus.

Dans cette optique, seules les organisations qui enverront leurs membres prendre part au cœur de la société qui bouge, se transforme et se bat pour avancer vers un monde nouveau pourront espérer voire une partie de leur idées progresser et faire école. Elles doivent réinventer leur mission, elles doivent proposer une ambition qui dépasse l’atteinte de performance financière pour parler à la cité, pour vivre dans la cité et pour cela elles doivent développer des capillarités actives, sincères et vertueuses avec la société réelle et non pas seulement sous un seul prisme marchand.

Chacun devient porteur malgré lui de ses valeurs, et ne peut espérer y trouver une résonnance que s’il assume d’aller les défendre dans le monde qui bruisse et n’attend pas que d’autres agissent ou parlent pour lui. C’est une révolution copernicienne qui peut donner le meilleur et le pire, le jeu est ouvert, ceux qui ne l’ont pas compris ne joueront plus jamais.